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Marke­ting: Daten filtern, Umsatz stei­gern

Auch für kleine Firmen lohnt sich die Auswer­tung aller Infor­ma­tionen über Kunden, Produkte und Markt­um­feld, die schon im Unter­nehmen vorliegen. Wichtig ist dabei, klare Ziele zu defi­nieren und unbe­dingt die Regeln des Daten­schutzes zu beachten.


Big Data für kleine Betriebe? Klingt wie ein Wider­spruch. Tatsäch­lich aber lohnt sich der Einsatz neuer Tech­no­lo­gien zur raschen Auswer­tung von Bergen an Infor­ma­tionen nicht nur in Konzernen, sondern auch im Mittel­stand. Firmen­chefs erhalten so wich­tige Erkennt­nisse. „Sie können ihre über­schau­baren Daten­mengen rasch verar­beiten und sehr flexibel auf verän­derte Märkte oder Kunden­wün­sche reagieren“, so Stefan Rüping, Leiter des Geschäfts­feldes Big Data beim Fraun­hofer-Institut für Intel­li­gente Analyse- und Infor­ma­ti­ons­sys­teme IAIS in Sankt Augustin. Die Auswer­tung eigener digital vorlia­e­gender Markt- und Kunden­daten sowie das Durch­forsten inter­es­santer Inter­net­seiten oder öffent­li­cher Daten­banken bringe viele Ansätze zur Verfei­ne­rung des Produkt­an­ge­bots oder der Kunden­an­sprache – wenn man es richtig macht. „Wichtig ist, genau zu prüfen, welche Ziele man verfolgen und welche Daten man nutzen will“, betont Rüping.

Noch herrscht Zurück­hal­tung
Viele Firmen­chefs kleiner und mitt­lerer Betriebe haben das Poten­zial von Big Data erkannt und verbinden mit der besseren Daten­ana­lyse im Kern drei Erwar­tungen, so eine IAIS-Studie. Erstens erwarten die Befragten eine effi­zi­en­tere Unter­neh­mens­füh­rung. „Einzel­händler etwa können genauer prognos­ti­zieren, wann die Kunden welches Produkt nach­fragen, und Gründe dafür iden­ti­fi­zieren“, sagt Rüping. „Auch Prozesse in Indus­trie- oder Hand­werks­be­trieben lassen sich verbes­sern, wenn man sie genau durch­leuchtet.“ Zwei­tens soll Big Data helfen, Massen­daten zu indi­vi­dua­li­sieren. Das würde jene Erkennt­nisse liefern, die erfor­der­lich sind, um Dienst­leis­tungen und Produkte an die indi­vi­du­ellen Wünsche einzelner Kunden oder zumin­dest kleiner Gruppen anzu­passen. Drit­tens ist Big Data die Basis zur Herstel­lung intel­li­genter Produkte. „Künftig lassen sich beispiels­weise Daten, die über Sensoren an Maschinen gewonnen werden, direkt verar­beiten, was der Maschine ermög­licht, zu lernen und sich selbst entspre­chend zu steuern“, ergänzt der Experte.

Warum zahl­reiche Unter­nehmer sich trotz dieser faszi­nie­renden Möglich­keiten beim Einsatz von Big Data noch zurück­halten, erklären zwei Zahlen aus der IAIS-Studie. Knapp die Hälfte hat Bedenken wegen der Daten­schutz- und Sicher­heits­be­stim­mungen. Und 43 Prozent der Befragten fürchten, Big Data sprenge ihre Budgets. Dabei gibt es für beide Probleme eine Lösung. Über den Daten­schutz können Firmen­chefs mit ihrem Anwalt spre­chen und ihr Konzept von Anfang an so auslegen, dass sie recht­lich auf der sicheren Seite sind (siehe Kasten). Und die Stoß­rich­tung eines Big-Data-Projekts sollte vor Beginn mit Marke­ting­ex­perten sowie Spezia­listen für Daten­bank und Soft­ware disku­tiert werden. Mit ihrer Unter­stüt­zung kann der Unter­nehmer fokus­siert vorgehen und in wenigen Monaten viel errei­chen. „Wer klare Ziele defi­niert und die verfüg­baren Daten daraufhin prüft, welche Fragen sich damit bear­beiten lassen, sowie entspre­chende Modelle und Programme wählt, muss nicht mit ausufernden Kosten rechnen“, weiß Stefan Rüping aus Erfah­rung. Die dadurch gewon­nenen Erkennt­nisse erleich­tern nicht nur opera­tive, sondern auch stra­te­gi­sche Entschei­dungen und helfen so, Bauch­lan­dungen zu vermeiden.

Wie der Einsatz von Big Data funk­tio­niert, zeigt Oliver Hoff­mann. Der Geschäfts­führer der Zimmerei Hoff­mann in Fried­richs­hafen sieht die ener­ge­ti­sche Sanie­rung und Bestands­er­hal­tung von Wohn­ge­bäuden sowie das Errichten von Holz­rah­men­häu­sern und Arbeiten rund ums Haus als Kern­kom­pe­tenz der Firma. Sein oberstes Ziel: „Kunden gewinnen und dauer­haft begeis­tern.“ Dass er das schafft, zeigt die wach­sende Zahl an Stamm­kunden, die ihn in den höchsten Tönen loben. Ursäch­lich dafür ist neben erst­klas­siger Arbeit ein verbes­sertes Kunden­ma­nage­ment. Hoff­mann hatte die Kunden- und Produkt­daten genau unter die Lupe genommen, um Ansatz­punkte zu finden, wie er einen Mehr­wert bieten kann, den es bei der Konkur­renz nicht gibt. Ergebnis: das von ihm entwi­ckelte Daten­bank­system „durch­dacht!“, für das er sogar mit dem Inno­va­ti­ons­preis des Bundes­wirt­schafts­mi­nis­ters ausge­zeichnet wurde. Damit ist es einfa­cher, die Kunden indi­vi­duell zu betreuen und ihnen über Jahr­zehnte hinweg passende Services und Produkte zu bieten.

Kunden werden besser bedient
In der Daten­bank spei­chert Hoff­mann alle rele­vanten Infor­ma­tionen über Kunde und Produkt: Wer hat welches Dach­fenster bestellt, mit welchem Mate­rial ist das Dach gedeckt, wie sind die Wartungs­in­ter­valle, gab es Schäden an Fens­tern oder Bauteilen? Dazu kommen Herstel­ler­an­gaben, die zur Bestel­lung von Ersatz­teilen und Zubehör nötig sind. „Dank leis­tungs­fä­higer Tablets nehmen wir die Daten und Bilder direkt am Haus auf und ordnen sie auto­ma­tisch dem Bauteil zu“, sagt der Firmen­chef. Ein beson­deres Angebot ist der Dach­fens­ter­kon­fi­gu­rator im Internet, mit dem Kunden ein Dach­fenster virtuell gestalten und dann ein Angebot anfor­dern können.

Für die Zimmerei Hoff­mann hat sich dieser Einsatz von Big Data ausge­zahlt. Der Anteil der Dach­fens­ter­kunden steigt stetig – nicht zuletzt, weil Haus­ver­wal­tungen eine trans­pa­rente Ausfüh­rung sowie Doku­men­ta­tion der Arbeiten schätzen. „Die Kunden empfehlen uns gerne weiter“, freut sich Oliver Hoff­mann, der heute nicht mehr auf das Daten­bank­system „durch­dacht!“ verzichten möchte. „Damit können wir unseren Stamm­kunden ein Gesamt­paket von Dienst­leis­tungen rund um das Steil­dach anbieten, das mit der spezi­ellen Soft­ware, einem defi­nierten Wartungs­ab­lauf und nach­voll­zieh­baren Kosten bei ihnen zu Recht das Gefühl hinter­lässt, gut betreut zu werden.“

Daten­schutz

Diese Punkte müssen Sie beachten


DATEN ANONY­MI­SIEREN:
Beim Spei­chern und Verar­beiten persön­li­cher Daten gelten enge recht­liche Grenzen. Daher sollten Sie zuerst mit Ihrem Daten­schutz­be­auf­tragten klären, was zu beachten ist. Für die wirkungs­volle Anony­mi­sie­rung von Kunden­daten gibt es viele gute Instru­mente.

EINVER­STÄNDNIS EINHOLEN:
Perso­nen­be­zo­gene Daten dürfen nur mit einer spezi­fi­schen Recht­fer­ti­gung verar­beitet werden, etwa in Form einer gesetz­li­chen oder vertrag­li­chen Ermäch­ti­gung. Kunden müssen der Verar­bei­tung zu jedem Zweck ausdrück­lich zustimmen. Immer spei­chern darf man neben den vom Gesetz als zulässig defi­nierten Listen­daten wie Name und Adresse nur jene Daten, die für das Vertrags­ver­hältnis nötig sind.

URHE­BER­RECHTE BEACHTEN:
Wer externe Daten­banken nutzt, muss auch an die Vorgaben des Urhe­ber­rechts denken. Anbieter haben umfas­sende Rechte an den Inhalten ihrer Daten­banken.



Quelle:TRIALOG, Das Unter­neh­mer­ma­gazin Ihrer Berater und der DATEV, Heraus­geber: DATEV eG, Nürn­berg, Ausgabe 02/2014

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