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Werbung per E-Mail: So geht’s

Bei der Werbung per E-Mail werden aktu­elle und mögli­cher­weise zukünf­tige Kunden per E-Mail ange­spro­chen. Die Kunden werden schließ­lich durch einen Klick auf einen Link zur Inter­net­prä­senz des werbenden Unter­neh­mens geführt.


Die Werbung per E-Mail gewinnt rasant an Bedeu­tung. Die Vorteile liegen auf der Hand: Zum einen wird die Umwelt geschont, da auf Papier verzichtet werden kann. Zum anderen erhält der Kunde bei Inter­esse viele Infor­ma­tionen bzw. kann bei Desin­ter­esse die Nach­richt unkom­pli­ziert löschen. Das Unter­nehmen kann kosten­günstig und selek­tiert werben. Dabei sind von den Unter­nehmen jedoch einige Spiel­re­geln zu beachten, die in diesem Artikel darge­stellt werden.

Unzu­läs­sig­keit einer Werbe-E-Mail. Werbung per E-Mail ist grund­sätz­lich unzu­lässig, wenn der Empfänger keine vorhe­rige ausdrück­liche Einwil­li­gung erteilt hat. Dies ergibt sich aus § 7 des Gesetzes gegen den unlau­teren Wett­be­werb (UWG). Immer wenn die Voraus­set­zungen des UWG erfüllt sind, sind dabei auch die Voraus­set­zungen des Bundes­da­ten­schutz­ge­setzes (BDSG) erfüllt. Der Versand einer Werbung per E-Mail ohne Einwil­li­gung gilt als unzu­mut­bare Beläs­ti­gung. Der Adressat einer Werbe-E-Mail ohne Einwil­li­gung kann vom werbenden Unter­nehmer Unter­las­sung verlangen. Zudem stellt Versenden unver­langter Werbe-E-Mails eine unlau­tere Wett­be­werbs­hand­lung dar und kann abge­mahnt werden.

Einwil­li­gung des Kunden. Für die Einwil­li­gung sehen die recht­li­chen Rahmen­be­din­gungen das soge­nannte Opt-in-Verfahren vor, nach dem der Adressat eine ausdrück­liche Einwil­li­gung erteilen muss, dass er per E-Mail kontak­tiert werden darf. Der Bundes­ge­richtshof hat entschieden, dass dies bereits beim einma­ligen Versand einer Werbe-E-Mail gilt.

Die Einwil­li­gung muss ausdrück­lich, das heißt geson­dert und nicht als Bestand­teil anderer Erklä­rungen, erfolgen. Der werbende Unter­nehmer darf zudem keine vorher ange­klickten oder ange­kreuzten Käst­chen verwenden. Weitere Voraus­set­zung ist, dass die Einwil­li­gung des Adres­saten proto­kol­liert wird und der Inhalt der Einwil­li­gungs­er­klä­rung jeder­zeit für den Adres­saten abrufbar ist. Schließ­lich muss der Adressat auf die jeder­zei­tige Wider­rufs­mög­lich­keit hinge­wiesen worden sein.

Opt-in, Double-Opt-in? Beim Opt-in erteilt ein Kunde eine Einwil­li­gungs­er­klä­rung durch Ankreuzen oder eine geson­derte Unter­schrift. Im Rahmen eines Inter­net­auf­tritts eines Unter­neh­mens wird die Einwil­li­gungs­er­klä­rung einge­holt, in dem das Kreuz nicht systemseitig gesetzt sein darf.

Bei der Versen­dung von News­let­tern bzw. E-Mail-Werbung reicht der einfache Opt-in nach der aktu­ellen Recht­spre­chung nicht aus. Es wird ein soge­nanntes Double-Opt-in gefor­dert. Nach dem ersten Opt-in erhält der Kunde eine E-Mail mit der Bitte, seine Einwil­li­gung per Klick auf einen Bestä­ti­gungs­link endgültig zu bestä­tigen. Erst wenn er diesen Link geklickt hat, ist der Double-Opt-in abge­schlossen und der Kunde darf in den Verteiler für den News­letter aufge­nommen werden.

Die Bestä­ti­gungs-E-Mail darf dabei nur einmal an den poten­zi­ellen Kunden verschickt werden. Auch darf in dieser E-Mail noch keine Werbung enthalten sein. Ferner sollten die erfor­der­li­chen Mindestan­gaben zur Kenn­zeich­nung des Absen­ders gemacht werden. Der Unter­nehmer sollte drin­gend den Zeit­punkt, zu dem das Bestell­for­mular ausge­füllt wurde, den Inhalt der Eintra­gungen und ggf. die IP-Adresse des Rech­ners, von dem aus das Formular aufge­rufen wurde, proto­kol­lieren.

Ausnahme E-Mail ohne Einwil­li­gung. Abwei­chend von den Vorschriften des UWG ist keine unzu­mut­bare Beläs­ti­gung bei Werbung per E-Mail ohne Einwil­li­gung an­zunehmen, wenn

  • ein Unter­nehmer im Zusam­men­hang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienst­leis­tung von dem Kunden dessen elek­tro­ni­sche Post­adresse erhalten hat,
  • der Unter­nehmer die Adresse zur Direkt­wer­bung für eigene ähnliche Waren oder Dienst­leis­tungen verwendet,
  • der Kunde der Verwen­dung nicht wider­spro­chen hat und
  • der Kunde bei Erhe­bung der Adresse und bei jeder Verwen­dung klar und deut­lich darauf hinge­wiesen wird, dass er der Verwen­dung jeder­zeit wider­spre­chen kann, ohne dass hierfür andere als die Über­mitt­lungs­kosten nach den Basis­ta­rifen entstehen.

Beweis­last. Die Ertei­lung einer Einwil­li­gung ist durch den Unter­nehmer darzu­legen und zu beweisen. Da die uner­be­tene E-Mail-Werbung grund­sätz­lich unzu­lässig ist, hat der Unter­nehmer als Verletzer dieje­nigen Umstände darzu­legen und zu beweisen, dass die die Wett­be­werbs­wid­rig­keit ausschlie­ßende Einver­ständ­nis­er­klä­rung erteilt wurde. Nur das Double-Opt-in-Verfahren ist demnach geeignet, das Einver­ständnis des Empfän­gers beweisbar einzu­holen.

In einem viel beach­teten Urteil hat das OLG München jedoch entschieden, dass bereits die Bestä­ti­gungs­mail im Rahmen des Double-Opt-in unzu­läs­sige Werbung darstellt, wenn eine ausdrück­liche Einwil­li­gung nicht nach­ge­wiesen werden kann. Im Rahmen dieses Urteils sind jedoch viele Punkte offen geblieben, sodass die Durch­füh­rung eines Double-Opt-in-Verfah­rens geeignet sein kann, eine ausdrück­liche Einwil­li­gung im Sinne der gesetz­li­chen Vorgaben zu belegen.

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